네이버는 커머스, 다음은 커뮤니티…AI 포털 전쟁 승자는 [넥스트 포털③]

생성형 인공지능(AI)이 포털의 존재 이유를 흔드는 위기 앞에서 네이버와 다음은 정반대의 처방을 꺼내 들었다. 네이버는 포털을 쇼핑·예약·결제로 연결하는 ‘커머스형 AI 포털’로 진화시키는 반면, 다음은 뉴스 댓글과 커뮤니티, 실시간 이슈를 묶는 ‘광장형 포털’로 차별화를 노린다.

11일 정보기술(IT) 업계에 따르면 네이버는 AI탭, AI브리핑, 쇼핑 AI 에이전트 등을 앞세워 검색 서비스를 단순 정보 탐색이 아닌 실행형 서비스로 바꾸는 데 속도를 내고 있다.

“검색은 곧 구매다”…네이버의 승부수

네이버의 핵심 병기는 지난달 27일 베타 출시한 ‘AI탭’이다. AI탭은 이용자의 검색 의도와 맥락을 입체적으로 이해해 쇼핑·플레이스·블로그·카페 등 네이버 핵심 서비스를 한 화면에서 연결해 주는 대화형 AI 검색 서비스다.

가령 “캠핑 초보가 쓰기 좋은 텐트 추천해줘”라고 물으면 AI가 상품 비교와 리뷰 요약을 제시하고 구매 동선까지 제시한다. “화담숲 근처 뷰 좋은 카페 알려줘”처럼 복합 조건을 던져도 플레이스 정보와 방문자 리뷰를 분석해 예약까지 연결해 준다.

네이버가 이 모델을 밀어붙일 수 있는 이유는 20년 넘게 쌓아온 생태계다. 검색·쇼핑·스마트스토어·플레이스·블로그·카페·네이버페이·광고 인프라가 촘촘하게 연결돼 있어 구글이나 챗GPT가 단기간에 따라오기 어렵다.

수익화도 이미 시작됐다. 네이버는 지난 7일부터 오는 7월2일까지 AI 브리핑 지면의 일부 키워드와 트래픽을 대상으로 검색광고와 쇼핑·쇼핑검색광고 노출 테스트를 진행 중이다. 최수연 네이버 대표는 “AI탭은 탐색에서 실행으로 자연스럽게 확장되는 검색 패러다임의 전환점"이라며 ”궁극적으로 실행까지 연결되는 통합 에이전트를 지향할 것"이라고 말했다.

다만 검색 결과가 상품 추천과 자사 서비스 중심으로 구성될수록 ‘검색 포털이 아니라 쇼핑 앱에 가까워졌다’는 비판이 커질 수 있다. AI 답변과 광고성 추천의 경계가 흐려질 경우 검색 중립성 논란도 피하기 어렵다.

“AI 광장으로 다시 모여라”…다음의 반격

반면 다음(Daum)은 검색창보다 ‘사람이 모이는 ‘공론장’을 AI로 되살리는 데 주력하고 있다. 다음의 승부수는 ‘검색력‘이 아니라 ’체류력‘이다. 검색 점유율만 놓고 보면 네이버와의 격차를 단기간에 좁히기 어렵지만, 실시간 토픽과 커뮤니티 반응을 AI가 묶어내면 다른 형태의 포털 경험은 만들 수 있다는 계산이다.

지난 7일 업스테이지에 인수가 최종 확정된 다음은 자체 거대언어모델(LLM) ‘솔라‘를 뉴스·카페·티스토리·댓글 데이터와 결합해 일반 이용자 대상 AI 서비스를 확장하려는 구상이다. 6년 만에 실시간 트렌드를 되살리고, 뉴스 댓글을 복원하고, 커뮤니티 탭을 SNS 피드형으로 개편한 것도 같은 맥락이다. 다음은 검색 점유율 경쟁에서 밀린 상황에서 이용자 반응과 대화를 AI로 묶어 새로운 포털 경험을 만들겠다는 전략이다.

다음이 내세우는 차별점은 ’반응 데이터‘다. 이용자가 무엇을 검색했는지를 넘어, 어떤 이슈에 반응하고 어떤 글에 답글을 달고 어떤 토픽을 따라가는지를 AI가 읽는 구조다. AI가 실시간 이슈를 분석해 토론 거리를 던지고, 흩어진 커뮤니티 반응을 요약해 여론 흐름을 보여주는 방식도 가능하다.

“누가 더 잘 연결하느냐”가 승부처…해외 플랫폼은 변수

현재 판세는 네이버가 유리하다는 평가다. 검색 점유율·광고주 기반·쇼핑 거래액·결제 인프라까지 모두 갖췄고, AI 기능을 붙이면 곧바로 수익화할 수 있는 구조에 있다는 점에서다.

이에 다음이 네이버의 아성을 넘기 위한 과제는 적지 않다. 커뮤니티를 개편해도 이용자가 돌아오지 않으면 AI가 활용할 반응 데이터도 쌓이지 않는다. 솔라가 ‘다음에서만 가능한 답변‘을 만들어 내야 하고, 카페·티스토리 데이터 활용에 따른 개인정보·저작권 문제도 풀어야 한다.

수익 모델도 과제다. 네이버는 AI브리핑 광고와 쇼핑·로컬 전환이라는 명확한 수익화 경로를 제시했다. 다음은 커뮤니티 체류시간을 광고로 연결할지, AI 검색을 유료화할지, 기업용 데이터·모델 서비스와 결합할지 아직 뚜렷하지 않다. AI 서비스 운영에 필요한 그래픽처리장치(GPU) 등 인프라 비용도 스타트업인 업스테이지에는 부담이다.

역설적으로 다음의 기회도 여기서 나온다. 네이버가 기존 검색 광고 수익 잠식을 우려해 속도를 조절해야 하는 반면, ’잃을 것 없는‘ 다음은 과감한 실험을 먼저 시도할 수 있다.

두 포털이 함께 마주한 외부 변수도 있다. 유튜브 쇼핑·틱톡숍 등 해외 플랫폼이 검색과 커머스의 경계를 빠르게 허물고 있다. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 “10·20대는 이미 유튜브·인스타그램뿐 아니라 챗GPT를 검색 포털보다 사용하는 비율이 높다"며 ”결국 승부는 ‘누가 더 많은 정보를 보여주느냐‘가 아니라 ’누가 더 잘 연결하느냐‘로 좁혀진다"고 설명했다.