글로벌 7000개 매장 ‘차지’, 한국 상륙…커피공화국서 ‘차 경험’ 통할까 [현장+]

“CHAGEE(차지)는 일시적인 트렌드를 따르는 브랜드가 아닙니다. 차 본연의 가치와 경험에 집중하며, 수준 높은 카페 문화와 품질에 대한 높은 기준, 새로운 브랜드에 열린 태도를 갖춘 한국 시장에서 오랫동안 사랑받는 브랜드로 나아가고자 합니다.”

김좌현 차지코리아 대표는 28일 서울 서초구 강남 플래그십 스토어에서 열린 미디어데이에서 “전통적인 차의 가치와 현대적인 라이프스타일을 결합한 새로운 티 경험을 제안하고자 한다”며 이같이 말했다. 

차지는 프리미엄 티 경험을 현대적으로 풀어낸 글로벌 모던 티 브랜드다. 분말 대신 매장에서 직접 우려낸 찻잎에 우유를 더한 밀크티를 앞세운 것이 특징이다.

이날 강남 플래그십 매장은 이러한 방향성을 공간으로 구현했다. 들어서자마자 시선이 향하는 곳은 매장 한가운데 자리한 티바(TEA BAR)다. 일반 카페에서 바(Bar)를 전면에 내세우는 구조가 흔치 않은 만큼, 공간 구성 자체가 눈에 띈다. 바를 중심으로 동선이 이어지면서, 차가 만들어지는 전 과정을 한눈에 담을 수 있다. ‘차 경험’에 초점을 맞춘 공간이라는 점이 직관적으로 드러난다.

벽면 역시 인상적이다. 별자리 형태의 시그니처 디자인이 은하수처럼 길게 펼쳐져 있다. 한국적 감성을 더해 고요하면서도 은은한 화려함을 띤다. 가까이 다가가면 처마와 기와에서 착안한 선과 형태, 도자기 차 주전자 디테일이 곳곳에 숨어 있다. 전통적인 요소를 전면에 드러내기보다 공간 속에 자연스럽게 스며들도록 풀어낸 방식이다.

이 같은 연출은 설계 단계부터 의도된 결과다. 매장은 브랜드 정체성을 유지하면서도 한국적 분위기를 더하기 위해 국내 건축가와 협업해 완성됐다. 작가 제니스 채(Janice Chae)의 벽화 작업을 더해 공간 전반에 서사를 입혔다. 글로벌 브랜드의 틀을 유지하면서도 지역적 감각을 덧입히려는 접근이다.

차지는 오는 30일 강남 플래그십, 신촌, 용산 아이파크몰까지 3개 매장을 동시에 연다. 신촌점은 대학가를 중심으로 젊은층과의 접점을 넓히는 역할을 맡고, 용산 아이파크몰점은 다양한 라이프스타일의 고객이 자연스럽게 브랜드를 접할 수 있는 거점으로 설계됐다. 아시아 주요 국가를 중심으로 매장을 확대해온 흐름을 한국에서도 이어가는 모습이다.

‘카페 공화국 한국’…차지, ‘차 경험’으로 승부수

한국을 초기 진입 거점으로 삼은 배경에는 시장 영향력에 대한 판단이 깔려 있다. 차지는 2017년 중국 윈난성에서 첫 매장을 낸 이후 현재 중국과 동남아, 미국 등에서 약 7000개 매장을 운영 중이다. 지난해 4월에는 중국 밀크티 브랜드로는 처음으로 나스닥에 상장해 시가총액 약 5조7000억원 규모를 기록하기도 했다.

이 같은 성장 과정을 바탕으로 한국을 아시아 내 문화적 파급력이 큰 시장으로 보고, 글로벌 확장 전략에서 중요한 거점으로 삼았다는 설명이다. 이에 따라 단일 매장이 아닌 3개 거점을 동시에 열어 초기부터 브랜드 접점을 넓히겠다는 구상이다.
 

다만 한국 시장은 이미 포화 상태에 가깝다. 통계청에 따르면 국내 커피전문점 수는 2023년 기준 10만6452개로 7년 만에 두 배 가까이 늘었다. 유로모니터 기준으로도 국내 커피·차 전문점 시장 규모는 2018년 5조5934억원에서 지난해 8조7164억원으로 불어났다. 티 중심 소비가 자리 잡은 중국과 달리, 국내는 여전히 커피 소비가 주류라는 점도 변수로 꼽힌다.

이 같은 환경에서 차별화 전략이 관건이다. 김정희 차지코리아 마케팅총괄 상무는 “제품, 공간, 운영 시스템 세 가지가 핵심 경쟁력”이라며 “매장에서 그날그날 직접 우린 차를 베이스로 한 점이 가장 큰 차별점”이라고 설명했다. 이어 “초기에는 글로벌과 동일한 메뉴로 시작하되, 이후 한국 소비자 니즈에 맞춘 로컬라이징 제품을 순차적으로 선보일 계획”이라고 덧붙였다.

제품뿐 아니라 디테일에도 공을 들였다. 빨대에는 세 개의 구멍이 뚫려 있다. 차가 입안에 머무르는 시간을 고려해 설계된 구조로, 빠르게 넘기기보다 향과 풍미를 충분히 느낄 수 있도록 한 장치다. 여기에 일반적인 밀크티 브랜드에서 흔히 볼 수 있는 펄(타피오카) 등 토핑을 과감히 덜어내고, 차 자체의 맛과 향에 집중한 점도 차별화 포인트다.

결국 전략의 중심은 ‘차 경험’에 있다. 신선한 원차를 매장에서 직접 추출해 본연의 풍미를 살리고, 강한 단맛 대신 재료 간 균형을 강조하는 방식이다. 여기에 머무르며 경험하는 공간 설계를 더해 단순 음료를 넘어 ‘모던 티 라이프스타일’로 확장하겠다는 구상이다.

김 대표는 “단기적인 확장보다 브랜드를 안정적으로 정착시키는 것이 우선”이라며 “서울 주요 거점을 시작으로 소비자 반응과 운영 안정성을 보며 단계적으로 확대해 나갈 계획”이라고 말했다.