패션업계에서 브랜드 간 협업은 더 이상 새로운 시도가 아니다. 최근에는 협업 자체보다 이를 어떻게 해석하고 소비자에게 전달하느냐가 핵심 과제로 부상하고 있다.
카시나는 오는 10일부터 12일까지 서울 도산점에서 ‘아디다스 컨소시엄 슈퍼스타 카시나’ 협업을 중심으로 오프라인 액티베이션을 진행한다. 이번 프로젝트는 학창 시절 운동회를 모티프로 삼았다. 제품 구매 과정을 ‘팀 선택’이라는 경험으로 풀어낸 것이 특징이다.
협업의 베이스는 아디다스의 헤리티지 모델 슈퍼스타다. 농구화에서 출발해 스트리트 아이콘으로 자리 잡은 클래식 실루엣을 그대로 가져오되, 청팀과 백팀 콘셉트를 반영한 컬러 대비를 전면에 내세웠다.
화이트와 블루 두 가지 컬러웨이는 각각 하나의 팀을 상징한다. 단순한 색상 차이가 아니라 선택의 기준 자체를 디자인 요소로 끌어들인 셈이다. 기존 슈퍼스타가 스타일링의 기본 아이템으로 소비돼 왔다면, 이번 협업에서는 특정 콘셉트에 기반한 역할을 부여받은 형태에 가깝다.
이런 구조는 공간 연출과 맞물리며 더욱 뚜렷해진다. 카시나 협업 존은 운동회 콘셉트로 꾸며졌다. 운동장 라인, 만국기, 안내 보드 등 체육대회 요소를 곳곳에 배치했다. 제품은 그냥 진열되는 대신 각 팀을 상징하는 오브제로 놓인다. 소비자는 단순히 비교하고 고르는 게 아니라 한 팀을 선택하고 그 안에 참여하는 방식으로 구매 과정에 개입하게 된다.
같은 공간에서 전개된 ASSC(안티 소셜 소셜 클럽)와 디키즈 협업은 전혀 다른 결로 접근한다. 워크웨어의 기능성과 스트리트 감성을 결합해 '태도(Attitude)'를 중심에 놓은 프로젝트다.
1922년 미국에서 출발한 워크웨어 브랜드 디키즈의 기능 중심 디자인 위에 ASSC 특유의 감정과 그래픽 아이덴티티를 얹었다. 치카노 문화와 로우라이더 감성을 배경으로, 워크웨어를 단순한 작업복이 아닌 하나의 태도로 재해석했다.
제품군도 이 방향을 그대로 따른다. 디키즈 실루엣을 기반으로 한 스트라이프 셋업과 워크 셔츠, 쇼츠는 여유 있는 핏과 직선적인 구조를 유지하면서 내구성과 기능성을 드러낸다. 여기에 ASSC의 슬로건과 그래픽이 스트라이프 패턴이나 자수 디테일로 들어가면서 단순 로고 활용을 넘어 메시지를 시각적으로 확장했다.
그 중에서도 스트라이프 셋업은 디키즈 특유의 견고한 구조 위에 ASSC 텍스트 아이덴티티를 반복 배치해 실용성과 스트리트 감성을 동시에 잡은 대표 아이템으로 꼽힌다.
두 협업은 같은 공간에서 전개되지만 소비되는 방식은 확연히 다르다. 아디다스 협업이 색과 구조로 역할을 부여하고 참여를 유도한다면, ASSC×디키즈는 실루엣과 그래픽으로 태도를 말한다.
이 차이는 카시나 도산점의 공간 설계와도 닿아 있다. 카시나는 도산점을 단순 판매 공간이 아닌 브랜드와 문화를 함께 풀어내는 복합 플랫폼으로 운영해왔다. 매장은 한눈에 전체를 드러내기보다 탐색을 유도하는 동선과 오브제 중심으로 구성된다. 방문객이 공간을 경험하는 과정 자체를 설계한 구조다.
이 안에서 협업은 단순한 제품 진열을 넘어 각기 다른 방식으로 번역된다. 어떤 협업은 공간과 경험으로 확장되고, 또 다른 협업은 제품과 메시지로 정체성을 드러낸다. 결국 편집샵의 역할도 달라지고 있다. 여러 브랜드를 한데 모아 보여주는 데서 나아가, 브랜드를 어떤 방식으로 경험하게 할지 설계하는 플랫폼으로 기능이 넓어지는 흐름이다.
패션업계 관계자는 “요즘 패션 협업은 제품 자체보다 이를 어떤 방식으로 풀어내고 경험하게 하느냐가 중요해지고 있다”며 “편집샵도 단순 유통 채널을 넘어 브랜드를 해석하고 소비자 경험을 설계하는 역할로 확장되는 추세”라고 말했다.
