그냥 도넛이 아니라, ‘생(生)도넛’…아임도넛이 만드는 새 디저트 문법 [현장+]

‘생’자가 붙은 음식은 사람을 설레게 한다. 생맥주, 생크림, 생과일. 오래 보관할 수 없기에 지금 가장 맛있는 상태. 아임도넛이 내세우는 ‘생도넛’ 역시 이런 감각 위에 있다.

일본 생(生)도넛 브랜드 ‘I’m donut ?(아임도넛)‘이 성수에 이어 홍대에 국내 2호점을 열며 ‘생도넛’이라는 새로운 디저트 카테고리 확장에 속도를 내고 있다. 단순 도넛 브랜드를 넘어 공간 경험과 상권 감성까지 함께 소비하는 ‘경험형 F&B 브랜드’로 자리 잡겠다는 전략이다.

아임도넛 운영사 에잇그라운드의 강창민 대표는 21일 서울 마포구 홍대 2호점에서 진행한 인터뷰에서 “우리는 일반 도넛 브랜드라기보다 ‘생도넛’이라는 새로운 카테고리를 만든다고 생각한다”며 “속도 중심의 인스턴트 디저트보다 경험과 퀄리티를 소비하는 브랜드로 가고 싶다”고 밝혔다.

최근 국내 디저트 시장에서는 일본식 ‘나마(生)’ 디저트가 새로운 카테고리로 자리 잡고 있다. 일본어로 ‘생(生)’을 뜻하는 ‘나마’는 촉촉하고 부드러운 식감을 의미한다. 생도넛은 일반 도넛보다 케이크와 브리오슈의 중간에 가까운 질감을 구현한 것이 특징이다. 크림과 달걀을 넣은 반죽을 사용해 기존 케이크 도넛과는 다른 식감을 만들며, 찹쌀떡처럼 쫀득하면서도 손으로 누르면 자국이 남을 정도로 부드럽다.

핵심 경쟁력은 반죽 공정이다. 일반 도넛이 베이킹파우더 등 화학 팽창제를 활용하는 것과 달리 아임도넛의 생도넛은 천연 발효종인 르방을 활용해 약 15시간 저온 숙성한다. 반죽 시작부터 도넛이 완성되기까지는 총 24시간이 걸린다는 설명이다. 기름을 과하게 흡수하지 않아 상대적으로 담백한 식감을 구현하는 점도 특징이다. 일본 현지에서는 이미 ‘생도넛’ 자체가 하나의 독립된 장르로 자리 잡은 상태다.

강 대표는 “기존 도넛은 속도와 대량 생산 중심이라면 아임도넛은 공정 자체가 완전히 다르다”며 “일반 도넛보다 수분감이 훨씬 높고, 쫄깃하면서도 입안에서 금방 녹아내리는 식감을 구현하는 것이 핵심”이라고 말했다.

이어 “일반 도넛처럼 빠르게 만들어지는 제품이 아니라 굉장히 느린 디저트”라며 “실제로 천연 발효종을 계속 관리하면서 반죽을 만들고 숙성시키기 때문에 생산 효율보다는 품질 유지가 더 중요하다”고 설명했다. 오픈런이 이어지는 성수점에서도 생산량을 무작정 늘리지 않은 이유이기도 하다.

성수 1호점은 브랜드 예상보다 훨씬 큰 반응을 끌어냈다. 강 대표에 따르면 오픈 당일에는 오전 10시 개점 전부터 약 600명 가까운 고객이 몰렸다. 강 대표는 “처음에는 이 정도까지 반응할 줄 몰랐다”며 “오픈하자마자 웨이팅이 길어졌고, 준비한 수량 이상으로 판매가 이뤄졌다”고 말했다. 이어 “한 매장에서 생산량만 계속 늘리는 방식보다 상권별로 거점을 만드는 게 맞다고 판단해 홍대 2호점을 준비하게 됐다”고 설명했다.

브랜드 측은 아임도넛 인기 배경으로 단순 ‘맛집 소비’를 넘어선 경험형 소비 흐름을 꼽고 있다. 실제 제안서에서도 “현장에서 먼저 보이는 것은 제품보다 사람들의 반응”이라며 “단순히 디저트를 판매하는 공간보다 분위기와 경험 자체를 소비하는 느낌에 가깝다”고 설명했다.

홍대 2호점은 성수와는 또 다른 방식으로 상권 감성을 반영했다. 브랜드 측은 제안서에서 홍대점을 두고 ‘일본 미니멀리즘과 홍대 서브컬처 감성을 녹인 공간’이라고 설명했다.

강 대표는 “성수는 과거 주택가 특유의 붉은 벽돌 감성을 담으려고 했다”며 “옛 성수동 건물 대부분이 붉은 벽돌이었던 점에서 착안해 매대 자체를 붉은 벽돌 느낌으로 만들었다”고 설명했다. 반면 홍대는 보다 컬러풀하고 자유로운 분위기를 강조했다. 그는 “홍대 하면 미대생 문화나 젊음, 서브컬처 같은 이미지가 강하다”며 “오픈 키친과 컬러감을 활용해 보다 날것의 감성을 담으려고 했다”고 말했다.

타깃 고객층 역시 성수와 미묘하게 다르다. 강 대표는 “성수와 홍대 모두 MZ세대 중심이지만 홍대 고객층이 조금 더 어리다”며 “성수가 20~30대 중심이라면 홍대는 10~20대 비중이 더 높다”고 설명했다.

아임도넛은 일본 본점과의 제조 방식도 최대한 동일하게 유지하고 있다. 강 대표는 일본 현지에서 약 두 달간 제조 과정을 직접 배우며 반죽 공정과 텍스처 구현 방식을 익혔다고 설명했다. 현재 판매 중인 메뉴 상당수도 일본 본점과 동일하다. 다만 일부 메뉴는 한국 시장 특성에 맞춰 변형했다. 대표적으로 홍대점 시그니처 메뉴에는 일본 말차 대신 ‘쑥’을 활용했다.

강 대표는 “한국적인 맛을 살리고 싶었다”며 “일본은 말차가 유명하지만 홍대에서는 쑥 메뉴를 시그니처로 가져갔다”고 설명했다. 이어 “트렌드성 재료를 무조건 따라가기보다 브랜드에 맞는 방식으로 로컬라이징하려고 한다”고 덧붙였다.

향후 확장 전략은 무리한 프랜차이즈보다는 제한적 출점에 가깝다. 강 대표는 “신세계 강남점 입점을 포함해 올해는 최대 4개 정도까지 확대를 검토 중”이라며 “장기적으로도 전국 기준 10개 내외 수준으로 운영하면서 부산·제주 같은 지역 거점 출점도 고민하고 있다”고 밝혔다.

끝으로 강 대표는 “단순히 유행을 따라가는 방식보다는 새로운 맛을 개척하는 방향을 더 선호한다”며 “셰프 역시 단기적인 트렌드를 좇기보다 브랜드만의 감각과 결을 유지하는 데 더 집중하는 스타일”이라고 설명했다.

이어 “단순히 유명한 디저트를 빠르게 따라 만드는 브랜드가 아니라, 아임도넛만의 식감과 경험 자체를 기억하게 만드는 브랜드가 되고 싶다”며 “생도넛이라는 새로운 카테고리를 한국 시장 안에서 하나의 문화처럼 자리 잡게 하는 것이 목표”라고 말했다.

심하연 기자 sim@kukinews.com