혼자 보던 MLB, 함께 즐긴다…야구 팬 문화 넓히는 ‘브렉퍼스트 클럽’ [현장+]

야구가 스포츠를 넘어 패션과 미식, 라이프스타일을 아우르는 문화 콘텐츠로 진화하고 있다. 유니폼과 볼캡을 일상복처럼 착용하고, 경기 관람을 하나의 취미 활동으로 소비하는 팬들이 늘어나면서 관련 업계도 새로운 팬 경험 만들기에 나서는 모습이다.

메이저리그 베이스볼(MLB)은 1일부터 국내 팬들을 대상으로 새로운 프로젝트인 ‘MLB 브렉퍼스트 클럽(MLB Breakfast Club)’을 서울 충무로에 위치한 레스토랑 ‘묵정’에서 선보인다. MLB 경기가 주로 한국 시간 기준 아침에 열리는 점에 착안해 경기 시청과 식음(F&B), 팬 커뮤니티 경험을 결합한 새로운 형태의 오프라인 프로그램이다.

이번 프로젝트는 야구장에서 함께 응원하고 음식을 즐기는 문화를 아침 시간대에 재현한 것이 특징이다. 팬들은 MLB 경기를 시청하며 특별 메뉴를 즐기고, 야구를 매개로 소통하는 경험을 할 수 있다.

이 같은 시도는 최근 야구 팬 문화 변화와도 맞닿아 있다. 지난해 KBO 리그는 사상 처음으로 1200만 관중을 돌파하며 역대 최고 흥행 기록을 세웠다. 특히 여성과 MZ세대를 중심으로 ‘직관 문화’가 자리 잡으면서 유니폼과 볼캡, 굿즈를 일상 패션으로 소비하는 문화도 빠르게 확산되고 있다.

과거 응원도구에 머물렀던 유니폼은 이제 ‘직관룩’의 핵심 아이템이 됐고, 구단 로고가 들어간 볼캡과 의류 역시 일상 패션 시장에서 존재감을 키우고 있다. 패션업계에서도 야구 구단과 협업한 의류·잡화 상품을 잇달아 선보이며 팬덤 소비를 공략하고 있다.

야구 굿즈 소비도 패션 중심으로 변화하고 있다. CJ온스타일이 선보인 KBO 협업 상품 판매에서는 패션 카테고리 비중이 전체의 52.8%를 차지한 것으로 나타났다. 과거 응원도구 성격이 강했던 유니폼과 모자, 의류 등이 이제는 경기장 밖에서도 착용하는 일상 패션 아이템으로 소비되고 있다는 의미다.

실제 패션기업 F&F가 전개하는 MLB 브랜드 역시 국내외 시장에서 연간 1조원 안팎의 매출을 기록하며 대표적인 스포츠 패션 브랜드로 자리 잡았다. 업계에서는 MLB 브렉퍼스트 클럽 역시 스포츠와 패션, 미식을 결합해 팬 경험을 확장하려는 시도로 보고 있다.

MLB 역시 이러한 흐름에 주목하고 있다. MLB는 그동안 패션, 음악, 음식, 엔터테인먼트 등 다양한 문화 영역과 야구를 연결하는 프로젝트를 진행해 왔으며, 브렉퍼스트 클럽 역시 야구를 하나의 라이프스타일 콘텐츠로 확장하려는 전략의 일환이라고 설명했다.

행사의 또 다른 특징은 음식을 단순한 먹거리보다 하나의 스토리텔링 수단으로 활용했다는 점이다. MLB 브렉퍼스트 클럽에서 선보인 메뉴는 선수와 구단의 정체성을 음식으로 풀어낸 것이 특징이다.

매니 마차도의 △매쉬 나초, 마이크 트라우트의 △헤일로 볼, 김혜성의 △K-타운 갈비 에그 베네딕트, 이정후의 △자이언트 빙수 등 선수와 팀의 특징을 담은 메뉴도 선보였다. 멕시칸 푸드를 기반으로 하면서도 일부 소스에 쌈장을 활용한 소스를 더하고, 에그 베네딕트는 베이컨 대신 갈비를 활용하는 등 한식 요소를 접목해 한국 소비자들의 입맛에 맞게 재해석한 것이 특징이다. 나초 메뉴에도 묵은지를 곁들여 미국 야구장 음식과 한국식 풍미를 결합했다.

단순한 브런치를 넘어 MLB 스타들의 스토리와 문화를 음식으로 경험할 수 있도록 구성한 것도 눈여겨볼 점이다. 야구를 보는 재미를 넘어 선수와 팀의 스토리를 맛으로 경험할 수 있도록 설계한 셈이다.

업계에서는 이번 행사가 스포츠를 중심으로 형성된 취미 생활이 패션과 미식으로까지 확장되는 최근 소비 트렌드를 보여주는 사례라는 평가도 나온다. 단순히 경기를 관람하는 것을 넘어 같은 팀을 응원하는 사람들과 음식을 나누고, 유니폼을 입고 문화를 공유하는 경험 자체가 새로운 팬덤 소비로 자리 잡고 있다는 분석이다.

행사에 참석한 오스틴 강 셰프는 이번 메뉴가 단순한 식사가 아니라 미국 야구 문화를 경험하는 매개체가 되길 바란다고 설명했다.

그는 “한국 야구장이 치킨과 김밥, 분식 등으로 대표된다면 미국 야구장에는 나초와 치폴레 보울 등 또 다른 식문화가 존재한다”며 “팬들이 이번 행사를 통해 미국 야구장 특유의 분위기와 문화를 간접적으로 경험할 수 있기를 기대한다”고 말했다.

이어 “같은 야구를 좋아하는 사람들이 함께 경기를 보며 음식을 즐기고 이야기를 나누는 경험 자체가 이번 행사의 핵심”이라며 “한국 팬들이 미국 야구 문화의 색다른 매력을 자연스럽게 느끼고 돌아갔으면 좋겠다”고 덧붙였다.

심하연 기자 sim@kukinews.com